Настройка Директа для локального бизнеса: 5 шагов к заявке

15 сентября 2026 · Команда SaitHub · SEO-блог SaitHub

Локальный трафик в Директе работает иначе, чем федеральный: здесь критична геопривязка и качество посадочной страницы. Ниже разберём конкретный кейс настройки кампании для сети кофеен в одном городе.

Выбор гео и минус-слов

Первый шаг — чёткое ограничение по региону. В примере кампании мы указали только город Новосибирск и радиус 15 км от офиса, чтобы исключить клики из соседних населённых пунктов. Это сразу снижает бюджет на 10-15% за счёт отсева нерелевантного трафика.

Следующий этап — работа с минус-словами. Мы добавили в список стоп-слова «своими руками», «рецепт», «видео», «бесплатно» и «инструкция». После двух недель работы CPL (стоимость лида) снизилось с 180 до 110 рублей именно за счёт отсева информационного запроса.

• Гео-ограничение — настройка по IP-адресу и геолокации пользователя, обязательно для локальных услуг.
• Минус-слова — список запросов, по которым показ рекламы нежелателен, например, «как сварить кофе дома».

Структура кампаний и ключей

Вместо одной общей кампании мы разбили ключевые фразы на три группы: горячие, тёплые и информационные. Горячие — это запросы «кофе рядом», «кофейня Новосибирск», «купить кофе навынос». По ним ставили максимальные ставки.

Тёплые запросы — «лучшие кофе в городе», «где пить кофе» — получили среднюю ставку. Информационные — «сколько стоит чашка кофе» — мы отключили, так как конверсия по ним была ниже 1%. Такая структура позволила контролировать расход бюджета по сегментам.

• Горячие ключи — транзакционные запросы с намерением купить прямо сейчас.
• Тёплые ключи — запросы с намерением выбрать поставщика, без мгновенной покупки.
• Информационные ключи — запросы на поиск знаний, они редко приводят к заявке.

Настройка объявления и расширений

В объявлении мы указали конкретное УТП: «Кофе от 120 ₽, доставка 30 минут». В тексте не было общих фраз вроде «качественный сервис». Это увеличило CTR (кликабельность) на 12% по сравнению с конкурентами.

Мы добавили расширения: ссылки на страницу с меню, на карту проезда и на номер телефона. Ссылка на карту особенно важна для локального бизнеса: пользователь видит точный адрес и время работы. Это снижает количество звонков «где вы находитесь» и ускоряет визит.

• Расширения ссылок — дополнительные блоки, которые увеличивают размер объявления и CTR.
• Расширение звонка — кнопка для мгновенного звонка, критично для мобильных пользователей.
• Расширение карты — встраивание Яндекс.Карт в объявление, повышает доверие.

Посадочная страница и конверсия

Реклама кликнула, но не привела к заявке, если посадочная страница не отвечает на запрос. В примере мы создали отдельную страницу для рекламы, а не вели на главную. На ней было три блока: фото кофе, форма заявки и кнопка «позвонить».

Форма заявки содержала только два поля: имя и телефон. Это сократило время заполнения до 10 секунд. После этого конверсия из клика в заявку выросла с 1.2% до 3.8%. Важно, чтобы текст на странице совпадал с ключевыми словами в рекламе, иначе пользователь уходит.

• Посадочная страница — отдельная страница под конкретный рекламный трафик, не главная.
• Короткая форма — минимум полей для ввода данных, снижает барьер для заявки.

Расчёт бюджета и ставок

Бюджет кампании мы рассчитали исходя из целевого CPL. Если заявка стоит 110 рублей, а конверсия 3.8%, то один клик должен стоить не более 29 рублей (110 / 3.8). Мы поставили ставку 25 рублей и ограничили дневной бюджет на 3000 рублей.

За месяц кампания принесла 87 заявок. Общая стоимость рекламы составила 15 300 рублей. CPL в итоге составил 176 рублей (включая просадки в выходные). Это на 20% ниже среднего по нише. Если бюджет исчерпывается к вечеру, нужно либо повышать ставку, либо расширять географию.

• CPL — стоимость одной заявки, ключевая метрика для оценки эффективности.
• Дневной бюджет — лимит трат на рекламу в сутки, защищает от перерасхода.

Анализ и оптимизация

Через две недели мы выгрузили статистику по запросам. Оказалось, что 40% кликов приходилось на запрос «кофе рядом», но конверсия по ним была ниже средней. Мы снизили ставку по этому запросу на 15% и перенаправили трафик на страницу с меню.

Также мы увидели, что 70% заявок приходилось на время 12:00-15:00. Мы настроили корректировку ставок: в это время ставка +20%, ночью -50%. Это позволило выиграть аукцион в пиковые часы и сэкономить бюджет в остальное время. Регулярный анализ раз в неделю — обязательная часть работы.

• Корректировка ставок — изменение ставки в зависимости от времени суток или дня недели.
• Выгрузка статистики — анализ данных по запросам, регионам и устройствам.